Liczba, którą zna każdy, kto prowadzi sklep: około 70% koszyków kończy się porzuceniem. Baymard Institute wylicza ją z zestawienia blisko pięćdziesięciu niezależnych badań, więc nie jest to pojedynczy sondaż ani opowieść handlowa. Problem w tym, że sama ta liczba do niczego nie prowadzi — zbyt łatwo odczytać ją jako „tracę siedem na dziesięć sprzedaży”, co po prostu nie jest prawdą.
Najpierw odejmij to, czego nie odzyskasz
Spora część porzuceń nigdy nie miała szansy zamienić się w zamówienie. Ktoś porównuje ceny w pięciu sklepach naraz. Ktoś inny wrzuca produkty do koszyka jak do listy życzeń, żeby wrócić za miesiąc. Ktoś sprawdza, ile wyjdzie z dostawą, choć decyzję podejmie dopiero po wypłacie. To normalne zachowania zakupowe, nie usterki sklepu.
Dlatego pierwszy ruch to nie „obniżmy wskaźnik porzuceń”, tylko rozdzielenie dwóch kategorii: porzuceń, na które nie masz wpływu, i porzuceń wynikających z przeszkód, które sam postawiłeś. Dopiero ta druga grupa to pieniądze leżące na stole.
Przyczyna numer jeden jest zawsze ta sama
Koszty, które pojawiają się dopiero na końcu. Klient widzi cenę produktu, dolicza ją sobie w głowie do budżetu, przechodzi do kasy — i dowiaduje się o dostawie, o opłacie za pobranie, czasem o minimalnej wartości zamówienia. Kwota końcowa nie zgadza się z tą, na którą się nastawił.
Ta przyczyna wraca jako najczęstsza w kolejnych edycjach badania. Tu jedna uwaga metodologiczna, bo w sieci krąży kilka różnych liczb: sam odsetek odpowiedzi różni się między edycjami i zależy od tego, jak zadano pytanie — czy pytano wszystkich porzucających, czy tylko tych, którzy w innych warunkach faktycznie by kupili. Miejsce w rankingu pozostaje jednak niezmienne, i to ono jest tu informacją, a nie konkretny procent.
Co z tym zrobić: pokazać pełny koszt tak wcześnie, jak się da. Kalkulator dostawy w koszyku, a nie dopiero w ostatnim kroku. Wyraźna informacja o progu darmowej wysyłki wraz z brakującą do niego kwotą — to działa w dwie strony, bo jednocześnie podnosi średnią wartość zamówienia.
Reszta listy
Kolejne pozycje też powtarzają się z edycji na edycję:
- Przymus założenia konta. Klient chce kupić jedną rzecz, a dostaje formularz rejestracyjny i prośbę o potwierdzenie adresu e-mail. Zakupy bez rejestracji to w Magento ustawienie, nie projekt programistyczny.
- Zbyt długi lub zagmatwany proces zamówienia. Każde dodatkowe pole to kolejna okazja do rezygnacji. Warto przejść własny checkout na telefonie i policzyć kliknięcia.
- Brak widocznej sumy całkowitej od początku. Blisko spokrewnione z przyczyną numer jeden, ale dotyczy nie tyle wysokości kwoty, co tego, że klient w ogóle jej nie widzi, dopóki nie przejdzie dalej.
- Wątpliwości co do bezpieczeństwa płatności. Tu pomaga jedna prosta rzecz: rozpoznawalne metody płatności. Klient, który widzi znany sobie sposób zapłaty, nie zastanawia się nad wiarygodnością sklepu.
Co ustawić w Magento
Cztery rzeczy, które nie wymagają pisania kodu:
- Zakupy bez rejestracji — Stores → Configuration → Sales → Checkout → Allow Guest Checkout. Można zostawić propozycję założenia konta już po złożeniu zamówienia, gdy dane i tak są wpisane.
- Szacowanie dostawy w koszyku — Magento potrafi pokazać przewidywany koszt wysyłki po podaniu kraju i kodu pocztowego, jeszcze przed wejściem do kasy. Jeśli szablon tego nie wyświetla, warto to sprawdzić w pierwszej kolejności.
- Trwały koszyk — Stores → Configuration → Customers → Persistent Shopping Cart. Zawartość koszyka przeżywa zamknięcie przeglądarki, co ma znaczenie przy zakupach rozłożonych na kilka dni.
- Raport porzuconych koszyków — Reports → Marketing → Abandoned Carts. To dane, nie automatyzacja, ale pokazują skalę zjawiska w Twoim sklepie zamiast średniej z badań.
Maile przypominające — czego Magento nie ma z pudełka
Tu trzeba rozróżnić wersje. Automatyczne przypomnienia o porzuconym koszyku to funkcja Adobe Commerce (reguły przypomnień e-mail). Magento Open Source daje sam raport porzuconych koszyków — żeby wysyłać wiadomości automatycznie, potrzebne jest rozszerzenie albo zewnętrzne narzędzie marketingowe. Warto to wiedzieć, zanim zaplanujesz kampanię opartą na funkcji, której w Twojej wersji nie ma.
Niezależnie od wersji mechanizm opiera się na harmonogramie zadań, więc jeśli cron nie działa, maile po prostu nie wyjdą — i nikt tego nie zauważy, bo nie pojawi się żaden błąd.
Jest też warstwa prawna. Wiadomość o porzuconym koszyku wysyłasz na adres, który klient zostawił, nie kończąc zakupu. Czy i na jakiej podstawie wolno ją wysłać, zależy od tego, jak zebrano ten adres i jakie zgody wyrażono — a to wykracza poza konfigurację sklepu. Warto ustalić z prawnikiem, zanim uruchomisz kampanię, zamiast prostować to później.
Jak to mierzyć, żeby nie oszukiwać samego siebie
Sam wskaźnik porzuceń niewiele mówi, bo miesza wszystkie opisane wyżej sytuacje. Lepiej patrzeć na lejek krok po kroku: ile osób weszło do koszyka, ile rozpoczęło zamówienie, ile dodało dane dostawy, ile wybrało płatność, ile zapłaciło. Dopiero wtedy widać, w którym miejscu ludzie odpadają — a to zwykle jeden konkretny krok, nie „checkout” jako całość.
GA4 ma na to gotowe zdarzenia handlu elektronicznego. Więcej o tym, które liczby warto oglądać, a które tylko ładnie wyglądają, jest we wpisie o wskaźnikach sklepu internetowego.
Kolejność, w jakiej warto to robić
Zaczynając od najtańszych zmian o największym zasięgu: pokazanie pełnego kosztu w koszyku, potem zakupy bez rejestracji, potem skrócenie formularza, a dopiero na końcu kampanie przypominające. Odwrotna kolejność też się zdarza — i kończy wysyłaniem maili do ludzi, których sklep sam wcześniej odepchnął.