Większość właścicieli sklepów myśli o wzroście sprzedaży w jeden sposób: „potrzebuję więcej ruchu". Tymczasem drugą — często tańszą — dźwignią jest konwersja, czyli odsetek odwiedzających, którzy naprawdę kupują. Jeśli z tego samego ruchu zamiast dwóch klientów na stu zdobędziesz trzech, to wzrost sprzedaży o połowę — bez wydawania złotówki więcej na reklamę. Na tym polega CRO (Conversion Rate Optimization). Poniżej pokazujemy, co realnie odpowiada za porzucone koszyki i co warto poprawić w sklepie na Magento.
Co to jest konwersja i dlaczego warto o nią walczyć
Współczynnik konwersji to procent osób, które wykonały pożądaną akcję — najczęściej złożyły zamówienie. Średnia konwersja w e-commerce zwykle mieści się w granicach kilku procent (najczęściej cytuje się widełki 2–3%), a na urządzeniach mobilnych bywa niższa niż na komputerach. To znaczy, że przez sklep przewija się mnóstwo osób, które były zainteresowane, ale nie kupiły. Każdy punkt procentowy odzyskany na tej ścieżce to realny przychód z ruchu, za który już zapłaciłeś.
Ile naprawdę tracisz na porzuconych koszykach
Skala jest większa, niż się wydaje. Według meta-analizy Baymard Institute średni wskaźnik porzuceń koszyka w e-commerce wynosi około 70% — czyli 7 na 10 osób, które dodały produkt do koszyka, nie kończy zakupu. Część z tego to naturalne „oglądanie wystaw" i porównywanie cen, ale ogromna część to porzucenia, którym da się zapobiec dobrą optymalizacją.
Dlaczego klienci porzucają koszyk
Powody powtarzają się w kolejnych badaniach i są zaskakująco „ludzkie":
- Nieoczekiwane koszty przy kasie — dostawa, podatki, dodatkowe opłaty pojawiające się dopiero na końcu. To najczęściej wskazywany powód porzucenia (w badaniach Baymard rzędu 40–47% odpowiedzi).
- Wymuszona rejestracja — konieczność założenia konta, żeby kupić. Około jednej na pięć osób rezygnuje z zamówienia właśnie dlatego, że sklep nie pozwala kupić „jako gość".
- Zbyt długi i skomplikowany checkout — za dużo kroków i pól. Przeciętny checkout ma znacznie więcej pól formularza, niż potrzeba; dobrze zoptymalizowany potrafi być nawet dwukrotnie krótszy.
- Brak zaufania — brak opinii, niejasne zasady zwrotów, mało znane metody płatności, słaba warstwa bezpieczeństwa.
- Za mało metod płatności i dostawy — brak ulubionej opcji klienta (BLIK, szybkie przelewy, płatność odroczona, wygodny kurier lub paczkomat).
Checkout — tu wygrywa się (i przegrywa) najwięcej
Kasa to moment, w którym klient jest najbliżej decyzji — i najłatwiej go spłoszyć. Kilka rzeczy, które robią różnicę:
- Zakup bez zakładania konta — opcja „kup jako gość" powinna być widoczna i domyślna. Konto zaproponuj po zakupie, jednym kliknięciem.
- Mniej pól — proś tylko o to, co niezbędne do realizacji zamówienia. Automatyczne uzupełnianie adresu, kod pocztowy podpowiadający miasto, brak dublujących się pól.
- Pełne koszty od początku — pokaż dostawę i ewentualne opłaty jak najwcześniej, najlepiej już w koszyku, żeby na końcu nie było przykrej niespodzianki.
- Jasny pasek postępu i widoczny przycisk — klient ma wiedzieć, ile kroków zostało i co kliknąć dalej.
- Sensowne komunikaty błędów — walidacja od razu przy polu, po polsku, z podpowiedzią jak poprawić.
Szybkość i mobile to też konwersja
Nawet najlepszy checkout nie pomoże, jeśli strona się ładuje wolno albo źle działa na telefonie. Wolne wczytywanie i „skaczący" układ strony to prosta droga do porzucenia — dlatego wydajność i konwersja to dwie strony tej samej monety. Jeśli chcesz wejść w szczegóły techniczne, opisaliśmy je w osobnym wpisie o wydajności Magento i Core Web Vitals. Warto też pamiętać, że dostępny sklep to więcej klientów, którzy są w stanie dokończyć zakup — o czym pisaliśmy przy dostępności sklepu i EAA.
Zaufanie — niewidzialny czynnik decyzji
Klient online nie może wziąć produktu do ręki, więc kupuje wtedy, gdy czuje się bezpiecznie. Na to zaufanie pracują: opinie i oceny, czytelne zasady dostawy i zwrotów, znane i bezpieczne metody płatności, certyfikat SSL, widoczne dane kontaktowe i profesjonalny wygląd sklepu. To często tańsze do poprawy niż się wydaje, a potrafi zauważalnie zmniejszyć liczbę wahających się koszyków.
Karta produktu i ścieżka do koszyka
Konwersja nie zaczyna się w kasie, tylko dużo wcześniej. Dobra karta produktu ma czytelne zdjęcia, konkretny opis odpowiadający na realne pytania, widoczną cenę i dostępność, jasny przycisk „dodaj do koszyka" oraz informację o dostawie. Sprawna wyszukiwarka i sensowne filtry pomagają klientowi szybko trafić na to, czego szuka — a im mniej tarcia po drodze, tym więcej osób dojdzie do koszyka.
CRO to pomiar i testy, nie zgadywanie
Najważniejsza zasada: nie zgaduj, mierz. Zacznij od analityki i analizy lejka zakupowego — zobacz, na którym kroku klienci odpadają najczęściej. Dopiero wtedy wiesz, co poprawiać w pierwszej kolejności. Zmiany wprowadzaj stopniowo i sprawdzaj ich efekt: przy odpowiednim ruchu sprawdzą się testy A/B, przy mniejszym — obserwacja trendu przed i po zmianie oraz nagrania sesji i mapy kliknięć. CRO to proces ciągły: małe, przemyślane poprawki kumulują się w czasie.
Jak podejść do tego w praktyce
W sklepie na Magento większość powyższych rzeczy da się poprawić bez przebudowy całego sklepu — od konfiguracji checkoutu, przez metody płatności i dostawy, po szybkość i drobne zmiany w motywie. Klucz to kolejność: najpierw zmierz, gdzie tracisz klientów, potem zajmij się tym, co ma największy wpływ. Chcesz sprawdzić, gdzie Twój sklep traci sprzedaż i co poprawić najpierw? Napisz do nas — pomożemy przeanalizować lejek i zaplanować konkretne zmiany.