Większość raportów, jakie widzimy w sklepach, zaczyna się od liczby sesji i odsłon. To wygodne, bo te dane są pod ręką — i praktycznie bezużyteczne przy podejmowaniu decyzji. Dwukrotnie większy ruch przy dwukrotnie niższej konwersji to ta sama sprzedaż i wyższy koszt. Ten wpis o tym, co warto mierzyć zamiast tego: które wskaźniki łączą się z pieniędzmi, jak zbudować lejek zakupowy w Google Analytics 4 i dlaczego te dane nigdy nie będą kompletne.
Cztery liczby, od których warto zacząć
- Współczynnik konwersji — jaki procent odwiedzających kupuje. Podstawa, o której pisaliśmy szerzej przy optymalizacji konwersji.
- Średnia wartość zamówienia (AOV) — przydaje się między innymi do wyliczenia progu darmowej dostawy.
- Przychód — w podziale na kanały i urządzenia, nie jedną zbiorczą liczbą.
- Wskaźnik porzuceń koszyka — ilu klientów dodało produkt i nie sfinalizowało zakupu.
Te cztery liczby dają obraz biznesu. Reszta służy do odpowiedzi na pytanie dlaczego wyglądają tak, a nie inaczej.
Lejek zakupowy — tu widać, gdzie tracisz
Google Analytics 4 ma standardowy zestaw zdarzeń e-commerce, które ustawione w kolejności tworzą lejek:
view_item_list— klient przegląda listę produktów w kategorii lub wynikach wyszukiwania.view_item— wchodzi na kartę produktu.add_to_cart— dodaje do koszyka, czyli deklaruje zamiar.begin_checkout— zaczyna finalizować zakup.add_shipping_infoiadd_payment_info— kolejne kroki kasy.purchase— składa zamówienie.
Kluczowa umiejętność to nie patrzenie na wartości bezwzględne, tylko na przejścia między krokami. Szukasz największego spadku procentowego między dwoma sąsiednimi zdarzeniami — to jedno miejsce mówi więcej niż komplet wskaźników na pulpicie.
Przykład tego, jak to czytać: jeśli dużo osób dochodzi do begin_checkout, ale mało do add_payment_info, problem leży w kroku dostawy — być może w kosztach, które klient zobaczył dopiero tam. Jeśli spadek jest już między view_item a add_to_cart, sprawa jest wcześniej: w cenie, dostępności albo w samej karcie produktu.
Warto śledzić też zwroty
Zdarzenie refund bywa pomijane, a bez niego przychód w analityce jest zawyżony. Przy asortymencie z wysokim odsetkiem zwrotów — na przykład w modzie — różnica między sprzedażą a sprzedażą po zwrotach potrafi zmienić ocenę całej kampanii.
Wyszukiwarka wewnętrzna to gotowe dane
Jedno z najbardziej niedocenianych źródeł informacji w sklepie. Frazy wpisywane przez klientów pokazują, czego szukają ich własnymi słowami, a zapytania kończące się zerem wyników to lista braków w ofercie, w nazewnictwie albo w konfiguracji wyszukiwarki. Opisaliśmy to szerzej przy wyszukiwarce produktów w Magento — tutaj wystarczy zapamiętać, że to raport, który zwraca się najszybciej.
Zawsze patrz osobno na mobile i desktop
Uśredniony wskaźnik konwersji potrafi ukryć poważny problem. Konwersja na urządzeniach mobilnych bywa zauważalnie niższa niż na komputerach, a skoro większość ruchu przychodzi dziś z telefonów, to właśnie tam kryje się największy potencjał. Ten sam podział warto stosować do lejka — bardzo często okazuje się, że checkout gubi klientów wyłącznie na małych ekranach.
Dane nie będą kompletne — i trzeba to wliczyć
Warto to powiedzieć wprost, bo oszczędza późniejszych nieporozumień. Analityka uruchamia się dopiero po zgodzie użytkownika na cookies, więc część ruchu nigdy nie zostanie policzona. Do tego dochodzą blokery i różnice między urządzeniami.
Praktyczny wniosek: dane z analityki są dobre do porównywania trendów i proporcji — który krok lejka wypada gorzej, czy po zmianie jest lepiej niż przed. Nie zgodzą się natomiast co do złotówki z systemem sklepowym i nie do tego służą. Do rozliczeń używa się danych z Magento, a z analityki wyciąga się kierunek.
Od pulpitu do decyzji
Najczęstszy błąd na tym etapie to zbudowanie efektownego pulpitu, na który nikt potem nie patrzy. Analityka ma sens, gdy prowadzi do działania, dlatego warto ustalić prosty rytm: raz w miesiącu przejrzeć lejek, wybrać jeden krok z największym spadkiem, wprowadzić zmianę i sprawdzić efekt po kolejnym miesiącu. Jedna zmiana naraz, żeby dało się przypisać skutek do przyczyny.
Warto też zapisywać, kiedy wprowadzasz większe zmiany w sklepie. Bez tego za pół roku nikt nie będzie pamiętał, czy skok konwersji w maju wynikał z przebudowy checkoutu, czy z sezonu.
Od czego zacząć
Sprawdź najpierw, czy sklep w ogóle wysyła komplet zdarzeń e-commerce — bez add_to_cart i begin_checkout nie zbudujesz lejka, a samo purchase powie tylko, że sprzedaż była. Potem zbuduj lejek z pięciu kroków i znajdź największy spadek. To wystarczy na pierwszy miesiąc. Chcesz, żebyśmy sprawdzili konfigurację analityki w Twoim sklepie Magento i pokazali, gdzie realnie tracisz klientów? Napisz do nas.